體育行業現狀與未來-我國體育行業發展現狀淺析-KIA MOS管
信息來源：本站 日期：2018-09-03
2018年體育行業分析報告 體育行業市場研究分析報告，2017國內各個省體育產業規模目標遠超3萬億，因此隨著體育產業政策的落地實施和持續兌現，體育產業會步入持續發展和繁榮的階段，相關體育板塊標的會持續受益，結合2016年板塊整體行情，2017年板塊存在重要布局機會。2017年是眾多體育產業政策實施落地的一年，是“十三五”計劃推進的第二年，2020年體育產業消費規模1.5萬億，體育產業總規模實現3萬億，按照2015年的水平計算，平均每年增速在15%左右。
當前中國的體育產業面臨著良好的發展機遇，主要表現為以下幾點。
一、是國家轉變發展方式，體育漸成消費熱點。“46號文”表示，要完善體育設施、發展健身休閑項目、豐富體育賽事活動。此外，充分考慮到體育產業特點，體育服務、用品制造等內容及其支撐技術將被納入國家重點支持的高新技術領域，有相關技術優勢的企業也將被給予稅收優惠。
二、是國際體育尋求善治，中國體育呼喚改革，這里主要涉及到透明、民主、制衡等維度。
三、是全民健身興起熱潮，體育產業強基固本。據調查，中國目前約有5000家左右的商業健身俱樂部。
五、是資本人才強勢進入，產業生態面臨變革。舉例來說，之前我國的新媒體版權之前多被央視壟斷，如奧運會的轉播權，但是現在私有企業面臨的阻力大大減小。政策是體育產業供給側結構性改革的手段和表現。我們認為，體育人群并非小眾人群，體育潛在人群眾多，體量大，供給側供給乏力是產業發展受限的重要原因。2018年體育行業分析報告 體育行業市場研究分析報告，一般而言，需求端帶動產業繁榮是產業發展的初始階段，但是中國的體育產業不僅需要需求端發力，供給端同樣重要。政策是體育產業供給端的助推力，將為整個體育產業發展打開向上空間。
近年來，體育產業成為一個熱議的話題，伴隨著越來越多的資本涌入體育領域，體育產業的市場前景被不斷被看好，體育產業似乎迎來了一個燦爛的明天，但是在這一片光明之中似乎潛伏著種種危機。下面是我找到的一些數據和對這些數據的一些分析與見解。相關報告：智研咨詢發布的《2016-2022年中國體育產業市場專項調研及發展前景預測報告》顯示：中國體育產業規模呈總體上升趨勢，體育產業增加值由2010年的約2,220億元增加至2013年的約3,563億元，年均復合增長率接近20%。根據國家體育總局預測，2015年中國體育產業增加值將達到4,000億元，基本實現占國內生產總值比重0.7%的“十二五”發展目標。然而與全球其他國家相比，中國尚有較大差距。2013年，全球體育產業年增加值約為8,000億美元，約占GDP的2%；美國體育產業產值約為4,850億美元，約占美國當年GDP的3%。中國當前體育產業產值占GDP的比重仍然顯著低于全球平均水平。
首先從發展態勢來看，這十年的增長相當之快，可以說這是隨著中國經濟發展的必然趨勢；然而體育產業占GDP總量的比例與發達國家相比，著實還有著不小的差距。不過這倒不難理解，畢竟中國的體育產業基數小，產業鏈還很不健全，在這種情況下無論是總量還是比例都與世界先進水平有較大差距就不足為奇了。不多個人還是不太喜歡GDP這個數據，這個數據反映某個領域的經濟發展水平實在是太虛了，這就比如這兩年中國經濟的“支柱”居然是房地產行業，放眼全球絕無僅有。然而房地產拉動的GDP增長并不是健康的GDP增長，這一點在體育產業領域內也有個突出的代表就是恒大、阿里等資本的注入，所以這個數據僅供參考。
中美體育產業收入占比之比較：
美國
中國
從這幾個圖表中可以更為直觀地看出中國現在的體育發展狀況。中國的人均體育消費較發達國家來說低了很多，而且體育產業收入大部分來源于制造業。由于中國的體育品牌外銷情況不是很好，制造的體育用品大部分是在國內流通，也就是說中國這100美元（感覺這個數據都含有一定水分）里有將近80元是用作體育服裝與設備的消費。而中國的體育消費觀念一直很獨特，運動用品在很多人眼中既可以是運動裝備也可以作為休閑旅行裝備，而一些發達國家在這一方面的區分是很細的，如果他們也將休閑服飾加入比較范圍的話我們與這些國家之間的差距將會更大。
在高中學習產業類型的時候我們知道，高層次高水平的經濟，第三產業應該占主導產業，美國的體育服務業占比能到百分之六十，而我們國家還不足百分之二十，下面這個圖表可以更清晰地反映，中國體育產業的收入結構特點：
這與我國現在的整體產業結構特點差別較大，體育產業和體育市場的發展還相當不充分，體育服務業的整體水平也不高。再對比一下近從十年前就一直吹噓的體育產業的發展勢頭，這些跟設想的還不符合，要是按照十幾年前設想的那樣，它早該成為文化產業一大支柱型產業，它應以更快的速度更高的質量發展。
1.體制
分析一個社會型問題要從政治、經濟、文化、歷史等角度考慮，首先我們來分析一下最要命的政治角度考慮。這里大家可能會有一定的疑惑：不是政府公開支持體育產業的發展并且已經出臺了不少相關文件（如圖），為什么還說政治條件缺乏呢？
（1）政治
首先，文件頒布了是一回事，實施與否又是另一回事了。比如管辦分離，目前來看就是個空殼子，也就相當于一個意見性文件。體育產業是塊肥肉，并不是所有人都會很慷慨地把多余的肉分給他人。中國的政治現象、政治內幕我不懂，也不想懂，但是目前各大體育協會都由政府官員把控這是不爭的事實。盡快還體育產業一片凈土，為體育產業發展留出更為廣闊的發展空間已經成為現在體育產業發展的當務之急；但究竟何時能有這樣的外部環境我們也不得而知，只能期待國家跟政府盡快解決這個問題了，這個條件達不到的話是根本不可能突破體育產業爆炸式發展的臨界點的。再者，管理方式改革的無作為也從另一個角度表明了政府還并沒有真正對體育產業的發展有個清醒的認識，重視程度還遠遠不夠，可能只是因為最高領導人的一些傾向才提出了一些解決措施和綱領性文件。在這一方面，我們也只能憧憬未來了…
（2）教育
再說教育體制問題。這似乎又是一個老生常談的問題了，中國的應試教育制度和舉國體育體制真的不利于中國現階段的體育發展。不可否認，中國的高考制度是目前來看相對公平而且比較合適的教育制度，但是這種高壓下的教育制度卻讓人浮躁、功利化，致使每個孩子的家長都希望孩子通過考大學實現人生和社會的價值，由此也誕生出一種鄙視其他路徑實現自我價值的浮躁文化。這種風氣下，家長們不愿意讓自己的孩子走體育這條路，而且還跟學校一起在各個方面限制中學生的體育活動，致使我們的中學體育教育發展及其不充分甚至是畸形發展。這也很大程度上影響著中國青少年的體育觀念。在高考制度下，體育確實很難有所作為，當然看似最好的解決方案就是把體育作為高考的一個記分項目并逐步提高他的比重；然后除了必考的項目以外，每個人都可以挑選自己喜歡的體育項目作為考試內容，但是這種考試操作難度很大，還會出現很多意外的情況；在現在很多地區的初中體育制度就是這種模式，不過效果確實一般。我認為大力發展校園體育才是擺脫舉國體制的關鍵。教育跟體育本來就不該分開，一個運動員理應也是一個高級知識分子，至少西方一些發達國家的體育制度就是這樣；如果哪一天他們不想繼續以體育為職業了，他們可以跟正常人一樣平等地參加其他工作，但是中國的舉國體制無法規避一個運動員退役或者放棄體育行業的各種風險，運動員們只能一條路做到“黑”，體育道路的沉沒成本太大。因此教育改革之路并不容易…而教育觀念跟教育制度相輔相成，一些傳統的教育制度比如“學而優則仕”又鞏固著高考制度跟體育舉國制度的地位。要想搬動高考這座大山絕非易事，教育體制改革刻不容緩！
總的來說體制改革與否是中國體育制度能否飛躍的一個先決條件，這個改變的過程并不是一個人或者一小群人就可以完成的。盡管困難重重，但是我們仍應抱有希望！
2.投入
（1）數量
說實話中國近幾年在體育方面的投入還是非常多的，確切地說與一些國家相比我們甚至還有一些優勢。在十年前我們隊競技體育的投資已經與發達國家相當了。當時世界上大部分體育發達國家在奧運體育的投資大致都在1億美元到2億美元之間，中國當時的數據是8.4億人民幣，與其大致相當，到2010年時這個數字已經漲到了14億人民幣，增量可觀。大部分數據未公布，所以大家可以先看一下這個http://bbs.tianya.cn/post-sport-178584-1.shtml 去年光是中超俱樂部的投入就超過了百億人民幣，這投入確實“杠杠的” 。
（2）分配及比例
雖然中國用在體育方面的投入很大，但是其中絕大部分都投給了競技體育，大部分資金都只是為了換取好成績而已。還是以2007年為例，當時中國投入全民健身的資金為4.8億人民幣，比用在訓練奧運健兒的資金投入少了將近4億。到現在全民健身的投入增長很大，但是真正可利用的依舊很少，大部分國人還不愿意進行體育消費，這個投資正真的能用于群眾的少之又少。 其實這個數據放眼世界也還是可以的，畢竟大部分國家的政府還是不會給這些項目投錢的，很多全民體育的投入都是民間俱樂部、協會自發進行的，還有一些涉及到公司。如何合理利用這些全民健身活動場所已成為政府和國家現在必須解決的問題。再者，除了全民體育，體育教育也同等重要。而中國在教育上的支出呢？先來看一組美國的教育支出比例的數據。
這還是人家十年前的數據。我國教育投資的比重是多少呢？2012年的時候才剛剛達到百分之4！其差距可見一斑。而體育投入在教育投入中的比例則更少，比起雇用更為優秀的文化課老師、買更為合適的教材，沒有學校愿意花更多的錢在學生的體育運動上。
3.需求
影響體育產業第三個比較關鍵的大因素就是需求；體育產業要想發展就必須獲得更多的利潤，而利潤從哪里來，必然是有人消費才會獲得利潤，而有需求才會拉動消費，因此如何創造出新的需求點成了當下體育產業發展的重要內容。當然，影響消費的因素有很多，這里單說兩個比較重點的因素，一個是居民收入水平，一個是居民消費習慣。
（1）居民收入
現階段我國的居民收入較十幾年前已經有了一個很大的提高，但是這仍不夠，一是因為我們的收入相當不均衡東部沿海地帶的收入普遍偏高，他們的消費能力較西部地區強出不少；二是因為近兩年的貨幣貶值速度以及物價增長速度明顯高于人均收入的增長速度。2015年的物價增長速度為13%，而15年的人均收入增長速度為8.9%；這樣一比較我們的購買力明顯下降了，況且這8.9%的增長率還有很多是靠房地產等行業炒上去的。從這兩方面看，我們應該努力找到新的需求點，從而拉動經濟增長，提高居民收入并縮小地域性的差距。近兩年興起的體育旅游便是這樣一個很好的例子。2015年旅游業發展勢頭很猛，消費增長率突破2%，同樣作為高檔消費的體育服務業的增速就沒有這么快了；因此搭著旅游業這輛快車發展似乎是個很好的主意。不過旅游業的地方保護主義色彩太過濃厚，這也一定條件地限制了二者的融合，加之體育產業自身的不健全性，體育旅游業的發展困難重重。
（2）消費習慣
在消費習慣方面，中國人向來不是很喜歡進行享受生活型消費，這與我們的文化傳統、社會保障以及收入水平有密切關系。這里面還有一個比較有意思的情況，房地產業的興隆、房價的飛速增長卻鎖死了中國年青一代，甚至也鎖死了這一代人父輩，致使他們不敢進行一些高層次的享受型消費，近年來電商業的異軍突起也基本源于此，某寶上的產品不僅便捷，最重要的是——便宜。當低檔次消費充斥著人們的生活的時候，人們自然不愿意在更高層次的服務業上進行消費，這也是中國的體育產業結構畸形的一大原因。當然，落后的消費觀念，社會保障的匱乏讓人們不敢放開手腳消費，存錢、投資依舊是當前中國家庭的主流做法。
改變原有的消費習慣比較困難，一方面要靠教育的投入與開化，另一方面健全現有的保障制度，大力發展高新技術產業，引發新的需求從而找到新的經濟增長點、不斷提高居民收入。只有這樣才能讓老百姓更為放心地掏出腰包，促進體育用品的消費。
4.體育文化
淺談一下體育文化對體育產業發展的影響，在分析一個問題時我們往往會漏掉一些隱性的東西，文化就屬于這種隱含的屬性。中國向來都是一個追求和平，崇尚修身養性的國家。而中國的傳統體育文化就是以修身養性、健康娛樂為主。反觀西方，自古崇尚個人主義，追求個性，因此西方的體育是以競技體育為主。現時代的體育賽事就是以競技體育為主，國人的競技意識相對較弱，大部分人參加體育活動的目的是促進健康而不是單純地喜愛。
另一方面，中國是一個不尚武不好戰的國家。看國人的審美就知道了，EXO等韓流、小鮮肉們成為現如今中國乃至亞洲最受歡迎的一類藝人；西方群眾雖然也愛小鮮肉，但是這批小鮮肉成長起來后個個都是肌肉健壯的“猛男”。外國的健身表演業相當發達，但是在很多國人看來這是件非常倒胃口的事。
既然無法做到大眾積極參與，那么體育的發展就不是合理健康的發展，只有將sport融入每一個人的骨子里，群眾體育真正灌輸到每個中國人的心中，滲透進每個中國人的日常生活、行為習慣中，中國體育才能更加積極健康地發展。經濟全球化的發展更加促進了全球的融合，中國人骨子里的觀念也慢慢被沖擊著，很多人開始接受世界主流的體育觀念，但是要讓大部分國人重視體育的發展，放下偏見逐步尊重體育產業工作者，我們還有很長的一段路要走。
5.資本
在２０１５年，中超電視版權賣出８０億天價，萬達收購馬競股份、華人文化入股曼城等新聞不斷刺激著業內和圍觀者的眼球，而在２０１６年，資本開始更加理性地選擇各自的方向。６月，蘇寧體育產業集團以約２．７億歐元（約合２０．１２億元人民幣）的價格，通過認購新股及收購老股的方式，獲得意大利國際米蘭足球俱樂部約７０％的股份，這是２０１６年為數不多的體育產業爆炸性新聞。此外，大資本更傾向于如何將手中的ＩＰ進行深耕細作。
在一個資本的時代，大部分產業都深深烙上了“資本”二字，體育產業也不例外。從許家印入主廣州隊開始，人們漸漸認識到了體育市場的強大魅力，大資本紛紛進入體育產業，才有了如今體育產業以及體育市場的迅速發展，但是體育市場真的能賺錢嗎？恒大進軍中超后五年虧損10個億，中超的巨額投入根本無法在體育領域內實現盈利，后來的淘寶以及權健等公司同樣也沒有在這塊“肥肉”中撈到半點好處。馬云自己也說了，玩足球根本沒指望賽場回本。但你說恒大、權健們真的虧了嗎？恒大靠著廣州恒大足球隊的影響力在房地產市場上風生水起，在各大房地產商遇到突破瓶頸的時候依舊賺取了豐厚的利潤，2015年收益1331億元，增長率達19.5%。文化產業市場的廣泛影響力在此有了很直觀的體現。蘇寧收購國米更是一次野心十足的宣傳政策。資本在體育圈內轉了一圈之后又跑到了其他領域。
小結：在中國，體育被等同于“更高更快更強”。“更高更快更強”確實是競技體育的一種體現，但絕不是體育精神的全部。顧拜旦的奧林匹克五大價值觀—— 自尊自律、尊重規則、尊重他人、公平競爭和通過參與運動獲得的自身滿足感，沒有一條是“更高更快更強”的勝利主義追求，也無意通過sport來提升國與族的訴求。這五條只說明了一個事實，那就是sport關乎個體，關乎每一個個體在參與sport當中獲得的自身提升。
改革開放三十多年來，體育事業在中國有了一定程度的發展，但從整體上說仍然秉持以取得金牌的競技體育為導向，以精英體育訴求為目標。在這樣的觀念指導下，體育產業只能舍本逐末。由此誕生出來的一些體育品牌，也都是圍繞狹隘的競技體育，也只能集中在幾個極其有限的體育傳播平臺上。因此，體育產業在中國真正的發展，應該取決于整個社會的體育參與程度。當跑步的人更多了，打球的人更多了，看體育賽事和體育電視節目的人更多了，對各種體育產品以及服務的要求更高了的時候，體育產業發展的空間才會更大。
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